农资经销商为何“死磕”短视频？
在吉林榆树零下20℃的寒冬里，57岁的农资经销商王建国哈着白气，颤抖着举起云台第23遍拍摄短视频时，评论区突然涌入38条种植户的咨询：“老王，我家玉米秸秆还田后怎么配肥？”“开春种大豆用啥菌剂好？”……这个场景折射出中国农资行业正在发生的深刻变革。传统农资企业在倾力将企业基层经销商改造成短视频达人，在数字原野上开垦新的商业沃土。
当东北黑土地进入长达半年的农闲期，一场静悄悄的革命正在智能手机屏幕上蔓延。数据显示，农闲期的快手日活农户超过2000万，但懂得制作测土配方短视频的经销商不足5%。“东北一年一季耕种，每年11月农忙结束，农民多在家打麻将或刷快手。经销商此时若能抓住时机线上推广卖肥，是拓展市场的绝佳契机。”一家肥企东北大区经理表示。
如今，化肥产能过剩、传统渠道成本高企、农户需求升级三重压力如同一座座大山，压得曾经依赖“厂家—经销商—农户”三级分销体系的企业喘不过气来。某肥企透露，经销商平均年龄52岁，90%未接触过新媒体营销。这种结构性矛盾在东北地区尤为突出，漫长的农闲期与短视频平台的高渗透率形成奇特反差。一方面，经销商面临着巨大的生存压力，需要寻找新的销售渠道和模式；另一方面，短视频平台却为他们提供了一个低成本、高效率的营销平台。
细心的观察者会发现，数字鸿沟正在重构农业产业链。头部企业率先启动“星火计划”，为经销商提供从设备采购到内容策划的全链条支持。他们为经销商配备专业的拍摄设备，邀请专业的短视频制作团队进行培训，帮助他们制定内容策划方案。某化肥品牌预计通过孵化百名“三农”网红，实现淡季销量同比提升。这些每天穿梭在田间的“网红”经销商，实则是产业升级的毛细血管。他们深入田间地头，了解农户的实际需求，通过短视频和直播的形式，将农资产品和种植技术传递给农户。他们不再是单纯的销售者，更是农业知识的传播者和农业服务的提供者。
年过半百的农民张守富戴着老花镜，在儿子淘汰的旧手机上反复练习着短视频剪辑。他操作手机的手指有些笨拙，但眼神中却透露出坚定和执着。他的“老张说农资”账号粉丝刚刚突破500人，虽然这个数字在很多人看来微不足道，但对张守富来说，却是他数字化突围的重要里程碑。这种笨拙而坚韧的数字化突围，正在打破“老年人不适合新媒体”的刻板印象。张守富用自己的行动证明，年龄并不是学习新事物的障碍，只要有决心和毅力，老年人也能在数字时代开辟出自己的空间。
这场转型远非简单的渠道迁移，当经销商变身“网红”，他们提供的不仅是商品，更是包含植保知识、农技服务的解决方案。山东某企业打造的“专家直播间”，实现技术咨询与肥料销售的闭环，客单价提升45%。在直播间里，专家不仅详细介绍肥料的特点和使用方法，还为农户解答种植过程中遇到的各种问题。这种知识赋能正在重塑农户决策逻辑，购买行为从价格驱动转向价值认同。农户不再仅仅关注产品的价格，更注重产品的质量和服务。他们愿意为那些能够提供专业知识和优质服务的农资产品支付更高的价格。
这场转型最动人的，恰是那些“不够完美”的瞬间：张守富用儿子淘汰的旧手机拍摄时，总是不小心挡住镜头；王建国的首条短视频画面抖动，却因真实呈现冻土取样过程获赞无数。视频内容中“粗糙但实用”的视频完播率比精致制作的高出23%，印证了“真实才是最好的滤镜”。
这场始于卖化肥的转型，本质是中国农业现代化进程的微观投射。当白发“新农人”布满老茧的手指划过屏幕，他们触碰的不仅是点赞按钮，更是千年农耕文明向数字文明跃迁的密码。正如张守富在直播间反复念叨的那句：“地不等人，但咱庄稼把式学新招，慢点也能刨出‘金疙瘩’。”在这片数字原野上，笨拙前行的身影，正勾勒出中国农业最具韧性的进化曲线。
编制 | 炼 晨
审校 | 童 玲
监制 | 陆 璐
手握新“农具” 流量变“农资”
来源：光明日报
镜头扫过沸腾的铜锅，红油翻滚间，晶莹剔透的粉丝如银蛇游弋。安徽淮北杜集区段园镇党委委员常迟夹起一箸粉丝：“俺们这个红薯粉丝，全部自己种植、自己加工，弹牙弹得就像在嘴里跳踢踏舞！”
“老张，快把俺们新摘的阳光玫瑰拿进来！”常迟一声吆喝，翡翠般的葡萄被端了进来，“现摘的果儿，甜着呢！”
“老铁们，闻闻这焦香！这是俺们村朱德莲奶奶用百年石臼锤出来的芝麻盐，拿刚出锅的烙馍一卷，满嘴都是小时候的味儿。”杜集区石台镇梧桐村村部也格外热闹，村党总支副书记孙召捧起一罐泛着油光的芝麻盐，指尖捻起几粒黑亮的芝麻碎吆喝起来。
“下单”“想念家乡的味道”……直播间评论区瞬间被“刷屏”，芝麻盐成了抢手货。
气温回升，暖阳洒在淮北平原上，在杜集区朔里镇朔南社区，社区党总支书记陈天理正通过直播平台向居民们宣传最新政策：“2024年底，我们为A级以上信用户发放了家电消费券，结合国家补贴政策，大家使上了新家电。今年我们将继续推进党建引领信用村建设工作，希望大家积极参与。”直播画面中，陈天理身后的“信用村”标识公告栏格外醒目，这个社区通过短视频平台，如今实现信用村建设100%信息采集参与率。
据了解，在杜集区，类似这样的“共享直播间”有20多个，45名“农民主播”覆盖了全区每一个乡村。2024年，杜集区启动“一村一主播”培育行动，区委组织部联合淮北理工学院、区商务局、直播基地打造“网信新农人”培训班，170余名村干部、致富带头人走进课堂，学习“手机变农具”新技能。培训结束后，主播们“走马上任”，政策宣讲、助农销售、基层治理有了新阵地。
看！杜集区高岳现代农业园中，草莓泛着诱人光泽；朔西湖研学基地“开学第一课”上，传来学生们的爽朗笑声；段园葡萄博物馆里，共享直播间人气火爆……
杜集区朔里镇段庄村党总支书记丁杰如今已是一位直播熟手，只见他自信地向网友展示村里的“朔湖春”大米：“瞧这富硒米，煮粥时米油香气扑鼻，城里人都抢着买呢！”
“丁书记真是有模有样！”记者不住称赞。
“嗨，你是没见他一年前的样儿呢。”淮北理工学院学生武珍尧凑过来告诉记者，“丁书记第一次直播向村民介绍医保政策，脸憋得通红，光张嘴却讲不出话。”
2024年7月，武珍尧带着专业设备来到村里，耐心地教主播们如何推销、构图、剪辑。现在，丁杰不仅自己直播带货，还带动了10多名村民参与电商运营。2024年，段庄村集体经济收入突破200万元。
在段庄村“村务直播间”里，古稀老人学会了用手机查看养老金到账通知，外出务工的青年通过直播间留言，为村里修路计划投出关键一票。数据显示，这些直播间累计发布政策宣讲视频200余期，吸引170万人次观看；组织线上助农活动100余场，带动农产品销售额突破1000万元。村民参与村级事务的热情也被点燃，4200余人次通过直播间留言议事，化解了30多起邻里纠纷。
如今，在杜集区，镇村干部成了握着手机“点石成金”的新农人。“当手机成为新农具，直播成为新农活，流量就能变成乡村振兴的‘新农资’！”丁杰感慨。
（光明日报记者 常河 丁一鸣）
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